（原标题：支付宝还是放不下“社交”）

6月12日，支付宝发布内容百亿扶持计划，据称将投入10亿元现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿元的广告资源，为创作者提供商业变现机会。

QuestMobile数据统计，2023年春节7天日均流量超过5000万的APP中，支付宝App的人均单日使用时长只有7.8分钟，微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长分别是48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟。

相较于其它APP，用户在支付宝留存的时间短，这意味着用户能在支付宝获取的消费场景就少。反过来看，只要把用户留在支付宝，消费者就可能在支付宝进行更多的消费。这是支付宝推进社交化转型的一个重要动力。

然而，支付宝并非第一次布局社交。早在2016年，支付宝就上线了9.9版，界面展示和功能入口上发生了重大改变，大批的功能服务放到了第二入口，首页中屏部分以及往下区域展示的信息变成“生活内容展示版块”。在外界看来，支付宝无疑是想开拓社交业务。

但是这一次尝试并没有取得成功，在不少消费者眼里，支付宝依然只是支付工具，而非社交平台。在沉寂一段时间后，支付宝再一次向社交挺进。

本次支付宝的社交化转型可追溯至2022年。2022年1月，就有报道称支付宝“生活号”开始测试升级，并新增App首页“生活”频道。此前，“生活号”的入口在支付宝客户端底栏的第四个tab页“消息”的二级目录中，此次升级后，点击底栏C位“生活”即可直达。2022年7月，该改动正式上线。

这一次改动与2016年类似，但是支付宝要走得更远。

2022年10月，支付宝首页新增直播入口，点击后可进入生活号直播间，向下滑动还能观看其他商家的直播。2023年2月，支付宝发布新功能，支持商家在品牌直达自主配置直播卡片，向用户提供直播前预约、直播中观看和直播后回放等服务。2023年3月，支付宝APP在首页新增“看一看”卡片，用户点击后会跳转至生活频道观看短视频或直播。

2024年1月，支付宝一项名为“兴趣社区”的社交功能开启内部测试。据参与者分享，新增显示“兴趣社区”Banner，并设置有关于咖啡、酒类、露营、棒球、徒步、钓鱼、骑行等多个兴趣小组以供用户讨论，同时，点击进入小组后可以参与附近线下活动。

在推出短视频内容创作者扶持计划之前，支付宝已经做了非常多的准备工作。在支付宝6月12日举办的内容开放日活动上，支付宝还邀请了探店博主波仔和财经博主上台演讲。

据了解，波仔原是抖音中腰部探店博主，2023年8月受邀入驻支付宝。据其演讲，波仔入驻第一个月成功实现月入20万+，不到半年增粉近7万，第一条爆款视频《哈尔滨街边的铁饭盒盒饭》实现了超过4600万播放量。

另一位博主孙大路自称在2月入驻支付宝，第一条视频就获得1000元收益，至今增粉8万多元，月收益稳定在2-3万元，如今已经把支付宝作为主运营平台；第一条爆款《100万存银行1年能有多少利息》获得430万播放量。

即使这两位博主所言属实，能在多大程度上代表支付宝的内容创作者也需要打一个问号。有媒体发现，支付宝平台上的短视频存在侵权行为，有多个账号发布《我们的当打之年》《西出玉门》；短视频评论区域存在大量与视频无关的评论，甚至直接表明“评论增加收益”，这都反映出支付宝用户活跃度不高的问题。

在各大内容创作平台削减内容激励收益，平台创作者两极分化的社会背景下，支付宝抛出相内容创作激励计划，是可以吸引到其他平台的中腰部内容创作者的。真正的难点在于如何留住用户。

有观点认为，支付宝的用户金融属性较强，娱乐属性偏弱，娱乐内容与支付宝的金融气质不匹配。在2023年2月，NBA中国与蚂蚁集团共同宣布将开启全面战略合作伙伴关系，支付宝成为NBA数字生活战略合作伙伴，NBA视频内容也将首次登陆支付宝平台。但是与NBA合作并未给支付宝的社交化转型打开突破口。

支付宝要实现社交梦并不容易。

出品｜华博商业评论

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