不要让你的营销迷失在表层的创意里
在品牌多元化的今天，我们到底应该如何营销？究竟是因为什么，开始让我们对当初疯狂讨论的东西，不再关注了？
一个很重要的原因是：你因为什么被消费者选择，就可能因为什么而被消费者放弃。
很多所谓的“网红爆款”，是因为其仅仅依赖独特的“感官刺激”而被消费者选择。最终它们也因为“感官刺激”而被消费者放弃。之所以这样，一个心理学的概念告诉了我们答案：刺激适应。大量的心理学研究发现：在外部刺激的持续作用下，人们终究会产生“适应性”。（也就是无感。）这也就意味着：任何的外部奖励，所带给我们的快乐感都是短暂的。比如，刚刚拿到期待已久的包包，会感觉幸福感爆棚，但最多只能持续几天。甚至有研究发现：那些中了几百万大奖的幸运者，所获得的幸福感最多持续半年的时间，之后也会归于平静。同样，“刺激适应”也让那些基于负面事件所带来的消极体验很快消失：比如你丢失了金钱，这种痛苦的感觉也仅仅是短暂的存在。总之，“刺激适应”会让我们对那些作用于感官层面的“新奇、有趣”的事情，从刚开始的注意，到逐渐的失去兴趣。
“可为什么很多大牌也采用这种感官刺激营销，却没有被消费者遗忘，反而深受消费者喜爱呢？”在看到很多类似肯德基和王老吉的跨界创意之后，有人提出了这样的疑问。
其实，很多大品牌之所以成功，并非依赖短暂的“感官刺激”，而是依赖它们所提供给消费者的核心价值。例如，帮助消费者解决某个特定场景下的任务：当我们吃火锅担心上火时，会触发对王老吉的选择；当我们想找个安静的地方聊天时，会触发对于星巴克的选择；
当我们想要订外卖时，会触发对于饿了么的选择；
比如拥有百年历史的肯德基，不断的通过跨界营销推出新的玩法，炸鸡味防晒霜、冰淇凌味口红、KFC蓝牙键盘等等依靠品牌的“核心价值”，让消费者能够持续选择它们的产品，依靠创意活动的“感官刺激”，激活品牌的新鲜感。这也就不难理解：大部分“网红爆款”的快速衰落，是因为它们仅仅提供了“感官刺激”，却没有提供消费者持续选择的“核心价值”。所以当消费者对“感官刺激”逐渐适应之后，这些所谓的“网红爆款”，也就逐渐被遗忘。说到这里，我们应该知道，产品营销，最重要的并不是表面的“创意活动”，而是消费者能够持续选择产品的理由，即“核心价值”。
如何提供“核心价值”呢？这篇文章，提供两种方法：
将“创意”产品化，绑定明确的消费场景
（1）将“创意”产品化
在理解“产品化”之前，我们首先要明确一个基本概念，即“什么是产品？”可以回顾一下我们生活中一直在使用的事物，不论是手机、电脑、钢笔还是笔记本，这些能够被称为“产品”的东西都拥有一个共同的特点：它们都是“能够持续满足需求的事物”。是的，“产品”最本质也是最重要的意义就是：持续满足需求。这也就意味着，那些依靠短暂的“创意”而存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品。于是，对于这些网红爆款，想要延续生命力，将“创意”产品化就变的非常重要：既然你依靠独特的创意文案，被用户所熟知，那么你就要将这种创意，变成你品牌的一部分。
（2）绑定明确的消费场景
上面说了，将“创意产品化”往往可以延长品牌的生命周期，可大多数情况下，我们很难找到一个独特的创意形成品牌的差异化价值。所以这时，“绑定明确的消费场景”就变得十分重要。因为消费者不会无时无刻想着某个品牌，所以我们要在特定的场景下，触发用户关于品牌的记忆。对“如何跟消费者建立情感连接？如何发挥创意的文案表达？”等等类似的问题，就像产品可以依靠独特的创意活动刺激用户感官，进而吸引眼球，但是这种表面的成功所持续的时间也是短暂的。所以比起“情感连接、创意文案”，“产品的消费场景”明显是我们更应该首先思考的问题。于是，我们结合用户调研和产品本身的特点，挖掘出了多个消费场景，比如吃泡面、夜宵、外卖、下酒等等。
就像是“怕上火，喝王老吉”、“小饿小困，喝点香飘飘”，一样，都是通过对某个特定场景的绑定，从而触发消费者的最终选择。所以，当我们想让消费者能够持续选择我们的产品时，“绑定明确的消费场景”非常重要。
结语：商业的本质，在于“价值交换”。想让人们购买你的产品，首先要给他们提供相应的价值。所以，当我们想要依靠创意而被消费者选择时，就要思考：“创意”究竟为消费者提供了什么价值？如果仅仅是“感官刺激”的体验，就要小心消费者在刺激适应后，很有可能会把你遗忘。
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